기부 기업의 국적이 기부행동 평가에 미치는 영향

The Effects of the Donator's Nationality on Consumers' Judgment of the Donation

한국비영리연구: 제 13권 2호

김경진(Kim, Kyung Jin)

경제활동의 글로벌화가 가속화되고 기업의 사회적 책임이 강조되면서, 외국계 기업의 기부도 증가하고 있다. 본 연구는 외국계 기업의 기부를 사회적 거리감 관점에서 조명하였다. 실험 1에서 외국계 기업인의 경우 추상적 기부(생태교란동물 퇴치기금)보다 구체적 기부(뉴트리아 퇴치기금)가 더 호의적인 한국 소비자 평가를 이끌어냈다. 외국계 기업인은 내국 기업인보다 사회적 거리가 더 멀게 느껴지기 때문에 구체적 표현보다 추상적 표현이 더 적합하게 느껴지기 때문이다. 내국 기업인의 경우 구체적 기부가 추상적 기부보다 더 호의적인 평가를 받았다. 실험 2에서 외국 기업의 경우 소망성(desirability)과 관련된 기부(암 치료비 지원)가 현실성(feasibility)과 관련된 기부(암 간병비 지원)보다 더 호의적인 평가를 받았다. 사회적 거리가 멀어질수록 현실성보다는 소망성이 부각되기 때문이다. 내국 기업의 경우 소망적인 기부와 현실적인 기부 간 호감도 차이가 없었다.

핵심주제어: 기부, 국적, 사회적 거리, 추상성, 구체성, 소망성, 현실성

이 논문은 2014년도 한남대학교 학술연구조성비 지원에 의하여 수행되었음.

김 경 진｜한남대학교 경영학과 조교수(jinnigo@daum.net)

ABSTRACT

기부 기업의 국적이 기부행동 평가에 미치는 영향

Accelerating globalization of economy and highlighting the corporate social responsibility, frequency of donation by foreign companies have increased more and more in Korea. Experiment 1 said the abstract donation (e.g. extirpation of ecology disturbance animals) of the foreign CEO was preferred to the case of the concrete donation (e.g. extirpation of nutrias) by Korean consumers. This result was caused by social distance between foreign CEO and Korean consumers. The donation of Korean CEO was preferred in case of the concrete versus the abstract. Exp. 2 appeared the foreign company's donation was preferred in case of desirability domain (e.g. cancer treatment cost) versus feasibility case (e.g. cancer nursing cost), because social distance caused desirability-focusing. Korean company, in other way, was no difference among two cases.

Keywords: Donation, Nationality, Social distance, Abstract, Concrete, Desirability, Feasibility

This work was supported by the 2014 Hannam University Researh Fund

Kim, Kyung Jin | Assistant Professor, Department of Business Administration, Hannam University

Ⅰ. 서론

경제활동의 글로벌화가 가속화되면서 기업 간 국경의 의미가 점차 약해지고 있다. 한국에서도 수많은 외국계 기업이 활발히 활동하고 있는 실정이다. 한편 기업의 사회적 책임이 강조되면서 외국계 기업의 기부도 증가하고 있다. 기존연구에서 기업의 사회적 책임은 이미지 제고나 매출증대 등 성과로 이어진다고 밝혔다(Creyer and Ross, 1997; Sen and Bhattacharya, 2001). 외국계 기업의 사회적 책임활동이나 기부행동도 그와 같을 것인가?

한국은 단일민족국가로서 외국계 기업에 대한 구별적인 인식의 가능성이 있다. 본 연구는 한국 소비자가 외국계 기업에 대해 내국 기업을 대할 때보다 사회적 거리감을 더 선명하게 느끼지 않을까 예상하였다(Liviatan, Trope, and Liberman, 2006). 그런데 여기서 사회적 거리감이 멀게 느껴진다는 것이 배타성에서 오는 비호감이라는 의미는 아니다.

심리적 거리감의 차원으로서 사회적 거리감을 느낀다는 의미이다. 해석수준이론(construal level theory)에 따르면 사회적 거리가 멀어질수록 상위차원의 해석을 하게 되고, 사회적 거리가 가까워질수록 하위차원의 해석을 하게 된다고 하였다(Liberman and Trope, 1998). 상위차원의 해석은 어떤 대상이나 사건을 소망적인 관점에서 추상적으로 해석(desirable and abstract construal)하는 것을 의미하고, 하위차원의 해석은 현실적인 관점에서 구체적으로 해석(feasible and concrete construal)하는 것을 의미한다(Trope and Liberman, 2003).

만약 한국 소비자가 외국계 기업에 대해 사회적 거리감을 멀게 느낀다면, 외국계 기업의 기부행동은 추상적이거나 소망적인 경우에 더 긍정적인 판단을 받을 것이다. 반면, 내국 기업에 대해 사회적 거리감을 가깝게 느낀다면, 내국 기업의 기부행동은 구체적이거나 현실적인 경우에 더 긍정적 판단을 받으리라는 예상이 가능하다.

그런데 기부행동의 추상성이나 소망성을 명료하게 규정하기는 쉽지 않지만, 기부행동의 보도내용이 추상적이거나 포괄적인 경우와 구체적이거나 세부적인 경우는 구분이 될 것이다. 예를 들어, 자연보호를 위한 기부는 지리산 소나무 군집 보호를 위한 기부보다는 추상적인 기부표현일 것이다. 그리고 암 원인 규명을 위한 연구비 기부는 암 치료비 기부보다는 소망적인 기부일 것이다. 소망성은 핵심적이고 궁극적인 목적과 관련성이 높고, 현실성은 그 목적을 달성하는 과정이나 실현가능성과 관련이 높다.

본 연구는 외국계 기업이 내국 기업에 비해 한국 소비자에게 사회적 거리감을 유발하여 추상적 기부 또는 소망적 기부가 더 높은 평가를 받는지 검증하고자 하였다. 만약 그렇다면 동일한 기부가 기부자의 국적에 따라 상이한 평가과정을 거칠 수 있음을 보여주는 것이어서 그 결과가 주목된다.

Ⅱ. 이론적 배경

1. 기업의 기부행동과 사회적 책임활동

최근 기업의 사회적 책임이 강조되면서 기업 또는 기업인의 기부행동도 증가하고 있다. 기부는 그 자체로 선행과 도덕심을 반영하는데, 기업이나 기업인의 기부는 소비자에 의해 평가받을 수 있다는 점에서 독특성이 있다. 이러한 소비자 평가는 기업의 이미지와 성과에 영향을 미칠 가능성이 높다(Creyer and Ross, 1997). 이 관점에서 기업의 기부는 기업의 사회적 책임활동(CSR, corporate social responsibility)과 유사하다. 따라서 기업의 기부행동에 관한 소비자판단의 이론적 배경으로 기업의 사회적 책임활동에 대한 소비자판단에 관한 기존연구들을 살펴보아도 무방할 것이다. 사실상 기부는 기업의 사회적 책임활동의 중요한 구성요소 중 하나다(Smith and Alcorn, 1991).

기존연구에서 대체로 언급했듯이 기업의 사회적 책임활동이 기업성과를 높이는 중요한 매개변수는 기업이미지 제고이다. 그러나 모든 경우에 이러한 긍정적인 경로가 관찰된 것은 아니었다. 기업의 기존 이미지가 긍정적인 경우에 해당 기업의 사회적 책임활동은 더 긍정적인 이미지 제고로 이어졌다(Sen and Bhattacharya, 2001). 이 결과는 선행에 대한 소비자판단은 선행자에 대한 기존 인식이 중요한 선험적 판단근거가 된다는 사실을 암시한다. 즉 기부라는 도덕적 행동이 자동적으로 기부자의 이미지를 좋게 만드는 것이 아니라, 기부자의 기존 이미지가 고려되면서 기부자의 이미지 변화가 결정된다고 여겨진다. 기부자의 기존 이미지는 아마도 기부자의 기부의도를 추론하는데 활용되지 않을까 여겨진다.

그리고 기업의 사회적 책임활동이 소비자의 관심과 호감을 이끌어 내기 위해서는 소비자가 관심 있는 분야에 사회적 책임활동을 펼쳐야 한다는 연구도 있다(Ellen et al., 2000). 이는 상당히 당연하며 상식적인 결론이다. 그러나 적지 않은 기업이 사회적 책임활동을 펼치는 영역을 선정함에 있어 소비자의 관심 분야가 아니라 기업오너의 관심 분야 쪽으로 가거나, 또는 별다른 고민 없이 즉흥적으로 결정되는 경우가 많다. 소비자는 자신이 관심 있는 분야에 사회적 책임활동을 펼치는 기업을 호의적으로 바라보며 기억할 가능성이 높을 것이다.

또한 기업의 사회적 책임활동 분야가 해당 기업의 역량과 관련 있는 분야인 경우에 그렇지 않은 경우보다 소비자 평가가 호의적이라는 연구도 있다(Sen and Bhattacharya, 2001). 그 이유가 더 견실한 사회적 책임을 할 수 있다는 믿음을 소비자에게 주기 때문인지, 아니면 기업 자원의 비효율적인 낭비 없이 사회적 책임을 할 수 있다는 믿음을 주기 때문인지는 확실치 않다. 그러나 기업 역량과 관련 있는 사회적 책임활동에 대해 소비자가 더 호감을 갖는 것은 사실이다.

그런데 기업의 사회적 책임활동이 전반적으로 긍정적 방향성만 나타내는 것만은 아니다. 어떤 연구는 사회적 책임활동의 역효과에 대해서도 탐구하였다. 부정적인 이미지의 요소가 있는 기업은 사회적 책임활동의 영역을 선정함에 있어 신중함이 요구된다고 하였다(Forehand and Grier, 2003). 특히 부정적인 이미지의 기업이 그러한 이미지를 연상시키는 분야에서 사회적 책임활동을 하면 소비자가 그 진실성에 회의감을 품게 된다고 하였다(Yoon et al., 2006).

그리고 기업이 특정한 부정적 사건에 연루된 경우 그 부정적 사건이 주는 나쁜 이미지를 만회하기 위해 사회적 책임활동을 할 때에도 신중할 필요가 있다고 하였다. 무작정 사회적 책임을 한다고 과거의 부정적 사건이 만회되는 것은 아니라는 것이다. 즉 기업의 책임자가 부정적 사건에 대해 성실한 해명과 진정한 사과가 있어야 함을 역설하였다. 이러한 해명과 사과가 소비자의 용서를 받아야 그 이후 해당 기업의 사회적 책임활동이 긍정적 판단의 근거로 사용한다고 하였다(윤창훈, 2006).

한편 기업의 사회적 책임활동에서 파생하는 비용을 소비자에게 부담 지우는 것은 해당 사회적 책임활동에 대한 소비자 호감을 반감시킨다고 하였다. 예를 들어, 어떤 다국적기업이 해외생산지 노동자의 복리후생에 대한 사회적 책임활동을 강화하면서 그 비용을 제품가격에 반영한다면 소비자의 불만이 커질 수 있다는 것이다(Ellen et al., 2000).

기업의 사회적 책임활동의 일환인 기부행동도 이러한 원리가 적용될 것이다. 기업 또는 기업인의 기부 역시 관련 보도가 소비자 판단에 중요한 영향을 미칠 것이다. 본 연구는 기존연구에서는 아직 다루지 않았던 기부 기업의 국적이 소비자의 기부행동 판단에 미치는 영향을 고찰하였다. 경제 분야의 글로벌화가 가속화되면서 한국에서 외국계 기업과 외국 국적의 기업인 활동이 부쩍 증가하였다. 외국계 기업 또는 기업인은 한국 기업 또는 기업인의 기부와 어떤 차이가 있을까? 본 연구는 외국계 기업은 한국 기업보다 한국 소비자에게 사회적 거리감이 멀게 느껴지기 때문에 판단의 차이가 유발될 것이라고 예상하였다.

2. 기업의 사회적 거리감과 기부 평가

소비자는 어떤 대상을 바라볼 때 심리적으로 느끼는 거리감이 다를 수 있다. 먼 산을 조망하는 관점과 눈앞의 꽃을 가까이 바라보는 관점은 매우 다르다. 먼 산을 조망하는 관점은 심리적으로 긴 거리감을 유도하고, 가까운 꽃을 바라보는 관점은 심리적으로 가까운 거리감을 유도한다. 예를 들어, 잡지에서 먼 산을 조망하는 사진을 보았다면 그 다음 장의 광고는 추상적인 광고헤드라인을 더 선호하고, 가까운 꽃을 근접 촬영한 접사를 보았다면 그 다음 장의 광고는 구체적인 광고헤드라인을 더 선호했다는 연구가 있다(Fujita, Henderson, and Juliana, 2006).

이 결과는 멀리 내다보는 심리적 거리감은 추상적인 요소와 관련이 깊고, 가까운 심리적 거리감은 구체적인 요소와 관련이 깊음을 반영한다(Liberman and Trope, 1998). 사람들은 먼 거리를 조망할 때 핵심적인 요소를 추상적으로 바라보게 되고, 가까운 거리를 지켜볼 때 구체적인 관점을 가지게 되는 것은 일종의 휴리스틱(heuristic)이라고 여겨진다(Trope and Liberman, 2000). 즉 이러한 관점의 연결을 반복했기 때문에 자연스럽게 형성된 자동적인 반응이라는 의미이다.

공간적인 측면에서 멀리 있는 사물을 바라보고, 가까이 있는 사물을 바라보는 것이 심리적 거리감의 기본 차원이다. 그런데 사람은 인지와 추론을 통해 개념적 사고를 한다. 즉 개념적인 측면에서 심리적 거리감이 형성될 수 있는 것이다(Trope and Liberman, 2003). 멀리 추상적으로 조망하고, 가까이 구체적으로 주목한다는 심리적 거리감의 관점 차이는 공간적인 차원 뿐 아니라, 시간의 차원, 관계의 차원, 실체와 가상의 차원까지 확장될 수 있다.

시간의 차원에서 심리적 거리감은 먼 미래와 가까운 미래에 대한 상상으로 유발된다. 예를 들어, 동일한 사건에 대해 1년 뒤를 생각하는 것과 1주일 뒤를 생각하는 것은 그 자체로 서로 다른 마음가짐을 유도한다(Liberman and Trope, 1998). 1년 뒤에 이사를 간다고 상상하면 어디로 갈 것인지 등의 핵심적인 사항이 머릿속을 지배할 것이다. 그러나 1주일 뒤에 이사 간다고 상상하면 우편물 배달을 어떻게 이동시킬 것인지 등의 더 구체적인 사항들이 많이 떠오를 것이다.

관계의 차원에서 심리적 거리감은 사회적으로 가까운 관계와 먼 관계로 설정된다. 사회적으로 가까운 사람을 생각하게 하면 마치 가까운 거리의 사물을 바라보는 것이나 가까운 미래를 상상하는 것과 마찬가지로 구체적인 관점을 유도하고, 사회적으로 먼 사람을 생각하게 하면 먼 공간이나 먼 미래를 조망하는 것과 마찬가지로 추상적인 관점을 유도한다고 한다(Liviatan, Trope, and Liberman, 2006).

실체의 차원에서 심리적 거리감은 실제에 가까운 현상과 실제에서 멀어지는 허구적 현상의 차이로 설정된다. 실제나 실체에 가까울수록 구체적인 관점을 가지고 되고, 허구나 개념으로 치우칠수록 추상적인 관점을 가지게 된다는 것이다(Wakslak, Trope, Liberman, and Alony, 2006).

요약하자면 공간적, 시간적, 사회적, 실체적 거리가 심리적 거리감을 유도하며, 심리적 거리감이 멀어질수록 추상적인 관점을 가지고, 심리적 거리감이 가까워질수록 구체적인 관점을 가지게 된다. 보다 구체적으로 말하자면, 심리적 거리감이 멀어질수록 포괄적, 종합적, 중심적, 비맥락적, 소망적 사고를 하게 되고, 심리적 거리감이 가까워질수록 세부적, 지엽적, 주변적, 맥락적, 현실적 사고를 하게 된다(Nussbaum, Trope, and Leberman, 2003).

이 논리를 기부 기업의 국적 맥락에 적용해 보면, 기부 기업 또는 기업인이 외국계면 한국계에 비해 한국 소비자가 느끼는 사회적 거리감이 상대적으로 멀 것이다. 그렇다면 기부행동을 구체적으로 보도하는 것보다 추상적으로 보도하는 경우 소비자의 기부평가가 더 긍정적일 것이다. 그리고 외국계 기업의 기부 영역이 현실성(feasibility)과 관련된 분야보다는 소망성(desirability)과 관련된 분야일 경우 소비자 판단이 더 긍정적일 것이다.

Ⅲ. 실험 1

1. 목적 및 설계

<실험 1>은 외국계 기업인의 기부가 한국 소비자에게 어떤 평가를 받는지 기부내용의 구체성 측면에서 살펴보았다. 즉 외국계 기업인은 한국 기업인에 비해 사회적 거리감이 멀기 때문에 구체적인 기부내용보다 추상적인 기부내용의 경우 소비자에게 더 긍정적인 평가를 받을 것이라고 예상하였다.

실험설계는 2 × 2 피험자 간 설계(between-subject design)로 하였다. 첫 번째 독립변수는 기부 기업인의 국적으로, 외국계 vs. 한국계로 구분하였다. 두 번째 독립변수는 기부 보도내용으로서, 추상적 보도 vs. 구체적 보도로 구분하였다.

실험설정(manipulation)을 위해 표적집단면접(FGI)을 실시한 결과, 한국계 기업인과 호감도가 유사한 외국 국적으로 호주계 기업인을 선정하였다. 그리고 뉴트리아와 같은 생태계 교란 외래동물 퇴치 영역이 기부할 만한 의미 있는 분야라는 결론을 얻었다. 논의 결과, 추상적 보도는 ‘생태계 교란 외래동물을 퇴치하기 위한 기금에 기부하였다’라는 내용이었고, 구체적 보도는 ‘뉴트리아를 퇴치하기 위한 기금에 기부하였다’라는 내용을 담았다.

2. 실험절차 및 설문지의 구성

실험은 설문지 형식으로 진행하였다. 설문지의 첫 페이지에는 실험조사에 대한 설명과 유의점을 기술하였다. 다음 장에 자동차업체의 호주계(또는 한국계) 최고경영자가 생태계 교란 외래동물(또는 뉴트리아) 퇴치 기금에 2억원을 기부하였다는 신문 기사를 제시하였다. 다음 장에 기부행동에 대한 호의도에 관한 7점 척도의 세 문항을 제시하였다. 즉 기부를 좋게 생각하는 정도, 마음에 드는 정도, 바람직하게 생각하는 정도였다. 그 다음 설정점검(manipulation check)에 관한 문항으로, 기부 기업인에 대한 사회적 거리감 정도, 기부내용에 대한 추상적인 느낌 정도를 질문하였다. 그 다음 공변량(covariate)에 관한 문항으로, 외국인에 대한 호불호 정도, 생태계 교란 외래동물 퇴치에 대한 관심 정도, 기부에 대한 관심 정도를 질문하였다. 마지막으로 인구통계적 질문을 제시한 이후 실험조사를 종료하였다.

3. 실험설정 점검과 신뢰성 검증

실험설정이 목적에 맞게 잘 이루어졌는지 점검하였다. 첫째, 외국계 기업인에 대해 한국 기업인보다 사회적 거리감을 더 멀게 느꼈는지 살펴보았다. 그 결과, 외국계 기업인의 사회적 거리감(M=4.58)은 국내 기업인의 사회적 거리감(M=3.22)보다 더 멀게 인식되었다(F(1, 88)=33.76, p<.01). 둘째, 피험자는 추상적인 기부내용(생태교란동물 퇴치기금)을 구체적인 기부내용(뉴트리아 퇴치기금)보다 더 추상적인 표현이라고 응답하였다(4.63 vs. 2.67, F(1, 88)=70.06, p<.01). 그리고 기부행동 판단에 대한 세 항목 간 내적일관성은 .82로서 하나의 지표로 묶을 만한 신뢰성이 확보되었다고 볼 수 있다.

4. 외국계 기업인의 기부 평가

소비자가 외국계 기업인의 기부행동을 판단할 때 추상적 기부를 구체적 기부보다 더 호의적으로 생각하는지 검증하고자 하였다. 이를 위해 기부 기업인의 국적(외국계 vs. 한국계)과 기부내용(추상적 vs. 구체적)이 기부행동 평가에 미치는 영향에 관한 이원분산분석(two-way ANOVA)을 실시하였다. 그 결과, 이원상호작용효과가 관찰되었다(F(1, 86)=11.43, p<.01).

<그림 1> 기부자 국적과 소비자의 기부행동 평가

구체적으로, 외국계 기업인의 경우 추상적 기부내용(M=4.23)이 구체적 기부내용(M=3.50)보다 더 높은 평가를 받았다(F(1, 86)=6.35, p<.05). 반면에, 한국계 기업인의 경우 구체적 기부내용(M=4.23)이 추상적 기부내용(M=3.50)보다 더 높은 평가를 받았다(F(1, 86)=5.19, p<.05). <그림 1>은 그 차이를 도시한 것이고, <표 1>은 관련 통계량이다.

<표 1> 관련 통계량

	제곱합	자유도	평균 제곱	F	유의 확률
기업인 국적(A)	2.46	1.00	2.46	2.63	.108
기부내용(B)	0.02	1.00	0.02	0.03	.874
A×B	10.66	1.00	10.66	11.43	.001
오차	80.20	86.00	0.93

5. 공변량 검토

외국인에 대한 호불호 정도, 생태계 교란 외래동물 퇴치에 대한 관심 정도, 기부에 대한 관심 정도가 기부행동 판단에 기대치 않은 영향을 미쳤는지 살펴보았다. 공분산분석(ANCOVA) 결과, 이들 중 어떤 변수도 종속변수에 유의한 영향을 미치지 않았다(all cases, ps>.10). <표 2>는 구체적인 통계량이다.

<표 2> 공변량 검토

	제곱합	자유도	평균 제곱	F	유의 확률
외국인 호감도	.23	1.00	.23	.25	.622
기부 관심도	.75	1.00	.75	.80	.373
교란동물관심도	.32	1.00	.32	.34	.559
기업인 국적(A)	2.36	1.00	2.36	2.53	.115
기부내용(B)	.04	1.00	.04	.04	.841

6. 결과 논의

<실험 1>에서 외국계 기업인의 경우 추상적 기부내용이 구체적 기부내용보다 더 긍정적 반응을 이끌어냈다. 반면 한국 기업인의 경우 구체적 기부가 추상적 기부보다 더 긍정적이었다. 이는 사회적 거리감이 더 멀게 느껴지는 외국인의 기부에 대해 한국 소비자는 추상적 문장을 구체적 문장보다 더 적합도가 높다고 자동적인 반응을 보인 것이라고 해석할 수 있다. 이 결과는 평소 외국인 호불호 정도나 기부 관심도 등의 개인적 차이에 크게 영향을 받지 않는 견고한 현상으로 나타났다.

<실험 2>에서는 기부자의 국적이 아니라 기부조직의 국적에서도 동일한 효과가 나타나는지 살펴보고자 하였다. 그리고 추상적이나 구체적 기부내용이 아니라 소망적이거나 현실적인 기부내용에도 동일한 효과가 나타나는지 검토하고자 하였다. 사회적 거리감이 멀어질수록 추상적 내용과 적합도가 높을 뿐 아니라, 소망적 내용과도 적합도가 높기 때문이다.

Ⅳ. 실험 2

1. 목적 및 절차

<실험 2>는 외국계 기업의 기부에도 <실험 1>의 결과가 재연되는지 살펴보고자 하였다. 실험설계는 2 × 2 피험자 간 설계였다. 첫 번째 독립변수는 기부기업의 국적으로서, 외국계 vs. 한국계로 구분하였다. 두 번째 독립변수는 기부내용의 차이로서, 소망성 vs. 현실성으로 구분하였다. 연구자의 판단에 의해 외국계 기업의 국적은 <실험 1>과 마찬가지로 호주로 설정하였다. 그리고 소망성(desirability)에 관련된 기부는 독거노인 암 치료비 지원으로 하였고, 현실성(feasibility)에 관련된 기부는 독거노인 암 간병비 지원으로 하였다. <실험 2>의 절차는 <실험 1>과 유사하였다. 다만 기업인의 기부가 아니라 기업조직의 기부로 바꾸었고, 생태교란 동물퇴치 영역이 아니라 암 치료(또는 간병)와 관련된 기부로 바꾸었다.

2. 결과

우선 실험설정점검을 실시하였다. 피험자는 국내 기업(M=3.44)보다 외국계 기업(M=4.57)을 사회적으로 더 멀다고 느꼈다(F(1, 76)=8.46, p<.01). 그리고 암 치료비 기부(M=5.22)가 암 간병비 기부(M=4.05)보다 더 소망성에 가까운 기부라고 응답하였다(F(1, 76)=6.54, p<.05). 또한 기부행동 판단에 관한 세 항목 간 내적일관성은  .85로서 하나의 지표로 통합할 만큼 신뢰성이 높았다.

외국계 기업의 기부행동에서 소망적 기부가 현실적 기부보다 더 긍정적인 소비자 판단을 유도할 것인지 검증하기 위해 분산분석을 실시하였다. 그 결과 이원상호작용효과가 제한적으로(marginally) 관찰되었다(F(1, 74)=3.73, p=.057).

<그림 2> 외국계 기업의 기부 유형에 따른 소비자 판단

구체적으로, 외국계 기업의 경우 소망적 기부(M=4.23)가 현실적 기부(M=3.52)보다 더 호의적인 평가를 받았다(F(1, 74)=5.02, p=.028). 그러나 국내 기업의 경우 소망적 기부(M=2.43)와 현실적 기부(M=2.63) 간 호의적 평가의 차이가 없었다(F<1). 이 결과를 도시하면 <그림 2>와 같고, 관련 통계량은 <표 3>과 같다.

<표 3> 관련 통계량

	제곱합	자유도	평균 제곱	F	유의 확률
기부기업 국적(A)	34.39	1.00	34.39	32.69	.000
기부내용(B)	1.18	1.00	1.18	1.12	.293
A×B	3.92	1.00	3.92	3.73	.057
오차	77.85	74.00	1.05

3. 결과 논의

외국계 기업의 경우 소망적 기부가 현실적 기부보다 더 호의적인 반응을 이끌어냈고, 국내 기업에 이 차이는 없었다. 이 결과는 <실험 1>의 결과를 확장하면서 재연한 것이다. 외국계 기업은 국내 기업에 비해 사회적 거리감이 멀기 때문에 현실성보다는 소망성과 관련한 기부에 소비자가 더 적합성을 느꼈을 것으로 여겨진다.

그런데 국내 기업의 경우 상대적으로 가까운 사회적 거리감에도 불구하고 현실적 기부를 소망적 기부보다 더 선호하지 않은 현상은 주목할 만하다. 그 이유를 <실험 2>의 결과로 판단하기는 어렵지만, 아마도 소망적 기부로 설정한 암 치료비 지원의 중요성 인식이 현실적 기부로 설정한 암 간병비 지원의 중요성 인식보다 훨씬 컸기 때문이 아닌가 한다. 또는 국내 기업의 사회적 거리감이 괄목할 만큼 가깝지 않았을 수도 있다.

한편 특기할 만한 결과는 피험자가 외국계 기업의 기부(M=3.86)를 국내 기업의 기부(M=2.51)보다 높이 평가한 점이다F(1, 74)=32.69, p=.000). 그 이유는 외국계 기업의 기부가 기대를 넘어서는 감동을 주었기 때문인지, 아니면 국내 기업에 대한 부정적인 관념이 작용할 까닭인지는 알기 어렵다.

Ⅴ. 결론

1. 결과요약 및 시사점

본 연구는 외국계 기업의 기부행동 평가가 사회적 거리감 관점에서 해석될 수 있음을 보여주었다. <실험 1>에서 외국계 기업인의 경우 추상적 기부가 구체적 기부보다 선호되었다. 반면 국내 기업인의 경우 구체적 기부가 추상적 기부보다 선호되었다. <실험 2>에서 외국계 기업의 경우 소망적 기부가 현실적 기부보다 선호되었다. 반면 국내 기업의 경우 둘 간 차이가 없었다.

본 연구의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 외국인을 최고경영자로 두고 있는 한국 내 활동기업은 기부내용을 보도할 때 추상적이고 포괄적인 표현이 더 바람직하다는 것이다. 그러나 내국인 경영자가 기부하는 경우 구체적이고 세부적인 표현이 더 바람직할 것이다. 둘째, 한국에서 활동 중인 외국계 기업에서 기부할 경우 소망적이고 본질적인 분야에 기부하는 것이 현실적이고 비본질적인 분야에 기부하는 것보다 더 나을 것이다. 그러나 내국 기업의 경우 상관없을 것이다. 셋째, 기업인이나 기업의 국적이 사회적 거리감을 유도할 수 있기 때문에 이를 고려하여 마케팅이나 홍보정책을 수립할 필요가 있을 것이다.

2. 연구의 한계 및 향후 방향

본 연구의 한계 및 향후 연구방향은 다음과 같다. 첫째, 외국계 기업(인)이 현실적(또는 추상적) 기부를 했을 때 더 긍정적인 평가를 받는 이유를 규명하지는 못했다. 이는 매개변수를 고려하지 않았다는 의미인데, 추후 연구에서는 이에 주목할 필요가 있다. 둘째, 내국 기업의 경우 소망적 기부와 현실적 기부의 평가 차이가 없는 이유를 설명하지 못했다. 향후 연구에서는 이를 규명할 필요가 있다. 셋째, <실험 2>에서 암 치료비 지원과 암 간병비 지원 간 중요성 인식 차이가 있을 것이다. 향후 연구에서는 중요성 인식에서 동등한 속성으로 소망적 기부와 현실적 기부를 설정할 필요가 있다. 넷째, 외국계 기업과 국내 기업 간 차이에 사회적 거리감 뿐 아니라 평소 호감도, 애국심 등의 요인이 혼재(confounding)되어 있다. 향후 연구에서는 순수하게 사회적 거리감 차이만 부각되도록 보다 정교한 실험설정이 요구된다.

결론적으로 본 연구는 외국계 기업의 기부내용과 기부영역에 따라 한국 소비자에게 미치는 호소력이 다를 수 있다는 것을 보여주었다. 가까운 이웃이 먼 친척보다 낫다는 속담이 있지만, 경우에 따라서는 먼 이웃이 가까운 친척보다 낫기도 한 것이다.

<최초투고일: 2014년 10월 13일>

<수정일: 1차: 2014년 11월 28일>

<게재확정일: 2014년 12월 01일>

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